การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีกี่แบบ แบรนด์ควรเข้าใจหรือไม่ ?

"เมื่อเราตัดสินใจซื้อรถสักคัน"

"เมื่อเราตัดสินใจซื้อเสื้อสักตัว"

"เมื่อเรากำลังจะซื้อขนมสักห่อ"

ถามว่าเรามีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ เหล่านี้ แตกต่างกันหรือไม่ วันนี้ Marketing You Know? จะพามาหาคำตอบ และรู้จักกับประเภทต่างๆ ของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ว่ามีรูปแบบอะไรบ้าง

ก่อนที่เราจะไปดูแต่ละประเภทนั้น เราต้องแนะนำเกณฑ์ในการแบ่งกันก่อน ซึ่งในครั้งนี้เราวางเกณฑ์ไว้ สองแกนคือ ระดับความทุ่มเทความพยายามของคนซื้อ และ ระดับความแตกต่างระหว่างแบรนด์

เมื่อแบ่งวาดเกณฑ์ทั้งสองอแล้วนำมาแบ่งก็จะได้พฤติกรรมการซื้อทั้งหมด 4 กลุ่ม ทีนี้เราลองมาทำความรู้จักกับพฤติกรรมการซื้อทั้ง 4 กลุ่มกันเลย

การซื้อที่ซับซ้อน

ผู้บริโภคที่ทีมีพฤติการการซื้อซับซ้อน เนื่องจากมีความพยายามในการซื้อสูง และการรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์มีมาก

ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีความพยายามมากเมื่อซื้อสินค้าที่มีราคาแพง มีความเสี่ยงในการซื้อ เป็นสินค้าที่ซื้อไม่บ่อยนัก แต่แสดงออกถึงความเป็นตัวตน ผู้บริโภคจะเรียนรู้อย่างมากเกี่ยวกับสินค้าในเรื่องต่างๆ ทั้งคุณสมบัติ ฟังก์ชั่น การใช้งานต่างๆ ซึ่งอาจจะมีคุณสมบัติบางอย่างที่ยังไม่ได้ถูกแสดงออกมา สำหรับคนซื้อแน่นอนว่าพวกเขาไม่รู้ และการหาคำตอบจึงเกิดขึ้นทำให้ระยะเวลาในการตัดสินใจมีหายขั้นตอน

ผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนการเรียนรู้ โดยเริ่มจากการพัฒนาความเชื่อเกี่ยวกับสินค้าไปสู่การสร้างทัศนคติและทำการซื้อในที่สุด

ถ้าคุณกำลังดูแลสินค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้ สิ่งสำคัญก่อนการสร้างแคมเปญคือคุณต้องเข้าใจในตัวสินค้าให้มากๆ และช่วยให้ความเข้าใจนี้ส่งต่อไปยังผู้บริโภคให้มากที่สุด รวมถึงการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ โดยอธิบายถึงประโยชน์การใช้งานของสินค้าของแบรนด์ผ่านสื่อและแพลตฟอร์มต่างๆ ให้ลูกค้าจดจำแบรนด์และเข้าใจในสินค้าไปพร้อมๆ กัน

การซื้อแบบลดความสงสัย

ผู้บริโภคที่ที่ทีมีพฤติการการซื้อซับซ้อน เนื่องจากมีความพยายามในการซื้อสูง แต่การรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์มีน้อย

ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีความพยายามในการซื้อสินค้าราคาเเพง เป็นสินค้าที่ซื้อไม่บ่อย แต่ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก เช่นชุดเฟอร์นิเจอร์ในห้องนั่งเล่น เป็นการซื้อที่ผู้บริโภคใช้ความพยายามในการซื้อสูงเนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาเเพง แต่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อชุดเฟอร์นิเจอร์หลายแบรนด์ที่มีระดับราคาเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน

เคสนี้ผู้บริโภครับรู้ความแตกต่างของแบรนด์มีไม่มากนัก ผู้บริโภคอาจจะดูเฟอร์นิเจอร์หลายร้านเพื่อดูว่ามีแบรนด์ไหนอยู่บ้าง แต่ผู้บรืโภคจะตัดสินใจซื้อเร็ว ซื้อในราคาที่เหมาะสม หรือหาซื้อได้สะดวก

การซื้อในครั้งนี้อาจเกิดความสงสัยหลังการซื้อ หรือเป็นความกังวลหลังการซื้อ เมื่อผู้บริโภคเห็นข้อเสียของสินค้าที่ซื้อ ดังนั้นนักการตลาดที่ดูสินค้ากลุ่มนี้ จะต้องหาหลักฐานและข้อสนับสนุนเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ที่เลือกซื้อไป

การซื้อที่ติดเป็นนิสัย

ผู้บริโภคที่ที่ทีมีพฤติการการซื้อซับซ้อน เความพยายามในการซื้อต่ำ และการรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์มีน้อย

สถานการ์ที่ผู้ซื้อมีความพยายามต่ำในการซื้อสินค้าและเห็นว่าแต่ละแบรนด์ไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก เช่นการซื้อ น้ำตาล ผู้บริโภคมีความพยายามในการซื้อน้ำตาลน้อย โดยสามารถหาซื้อสินค้าในร้านต่างๆ ได้ง่าย รวมถึงแบรนด์ต่างๆ ก็มีให้เลือกและไม่ได้มีความแตกต่างกันมากนัก

ผู้บริโภคที่เคยซื้อแบรนด์ไหนก็จะซื้อแบรนด์นั้นเป็นประจำ พฤติกรรมนี้จึงติดเป็นนิสัย และไม่ได้เป็นไปตามลำดับของการสร้างความเชื่อ การสร้างทัศนคติ ไปจนสู่การซื้อ

ผู้บริโภคไม่มีการหาข้อมูล ประเมินลักษณะของแบรนด์ไม่มาก และไม่ให้ความสำคัญต่อการตัดสินใจต่อแบรนด์ที่จะซื้อ

เพราะฉนั้น การสร้างความคุ้นเคยในแบรนด์ (Brand Familiarity) มากกว่าการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ (Brand Conviction) จึงมีความสำคัญ เพราะผู้บริโคตัดสินใจซื้อสินค้าจากความคุ้นเคย

นักการตลาดต้องควรที่จะใช้ราคาและการส่งเสริมการขายกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้สินค้า Key Message บนโฆษณาในช่องทางต่างๆ นั้น ควรเน้นจุดสำคัญไม่กี่จุด ควรใช้ถ้อยคำ หรือสัญลักษณ์ที่ทำให้เห็นภาพมากขึ้น การวางแผนโฆษณาควรเลือกใช้การส่งสารแบบซ้ำๆ เพื่อให้ผู้บริโภคคุ้นเคย

การซื้อที่แสวงหาความหลากหลาย

ผู้บริโภคที่ที่ทีมีพฤติการการซื้อซับซ้อน ความพยายามในการซื้อสูง แต่การรับรู้ความแตกต่างระหว่างแบรนด์มีมาก

ผู้บริโภคที่มีความพยายามในการซื้อสินค้าต่ำ แต่มองว่ามีความแตกต่างของแบรนด์สูง ในกรณีนี้ผู้บริโภคมักจะเปลี่ยนแบรนด์บ่อย เช่น การซื้อขนม ผู้บริโภคอาจจะมีความเชื่อบางอย่าง เลือกแบรนด์โดยไม่ได้ประเมิน และได้ประเมินเเบรนด์ที่กำลังกิน แต่ผู้บริโภคก็อาจะซื้อแบรน์อื่นเมื่อรู้สึกเบื่อ หรืออยากทดลองเเบรนด์อื่นที่มีความแตกต่าง การเปลี่ยนแบรนด์ครั้งนี้อาจจะเป็นเพราะต้องการหาความหลายหลาย ไม่ใช่ความไม่พอใจในแบรนด์

สุดท้ายแล้ว ในโลกของความเป็นจริงอาจจะมีมากกว่า 4 กลุ่มนี้ เพราะความซับซ้อนของพฤติกรรม อยู่ที่เราจะทำความเข้าใจ

จบบรรทัดนี้แล้วก็กลับไปดูว่าสินค้าของคุณอยู่ในกลุ่มไหน แล้วค่อยวิเคราะห์หาแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ต่อไป

CR: BrandAge