สัปดาห์นี้ Tim Zuidgeest หนึ่งใน Neuromarketer ได้เขียนบทความเกี่ยวกับ IKEA ลงเว็บไซต์ TNW เพื่อวิเคราะห์ว่าตามหลัก Neuromarketing หรือจิตวิทยาการตลาดนั้น ทำไมผู้จำหน่ายเฟอนิเจอร์ชื่อดังจากสวีเดน ถึงทำให้ลูกค้ามีความสุขในการไปที่ร้านหรือห้างย่อมๆของพวกเขา แถมทุกครั้งที่ไปมักจะเสียทรัพย์มากกว่าที่ตั้งใจไว้เสมอ ซึ่งในฐานะที่เป็นนักการตลาดที่สนใจด้านนี้จึงขอนำมาเล่าต่อให้ฟัง พร้อมเพิ่มเติมคำอธิบายของผู้เขียนครับ

#1

ประสบการณ์ชอปปิ้งสุดฟินปราศจากเด็กน้อยมางอแง

การที่ผู้ปกครองต้องคอยพะวงกับเด็กๆ ที่เบื่อง่าย และพร้อมจะงอแงขอกลับบ้านตลอดเวลานั้น ทำให้เวลาและสมาธิในการซื้อของลดลง การมี Småland รวมถึงเมนูอาหารที่ถูกใจเด็กๆ ช่วยขจัดปัญหานี้ออกไป และเมื่อเวลากับสมาธิในการซื้อของเพิ่มขึ้น นั่นหมายถึงโอกาสที่เงินจะออกจากกระเป๋าคุณมากขึ้น

#2

ภาวะไร้เวลาราวกับอยู่ในคาสิโน

ถ้าสังเกตดูจะพบว่าในตัวอาคารนั้น ปราศจากหน้าต่าง รวมถึงนาฬิกาที่แขวนไว้แทบจะทั้งหมดก็ไม่ได้บอกเวลาที่แท้จริง นั่นทำให้คุณสามารถเพลิดเพลินกับการซื้อของแต่งบ้านที่คุณถูกใจได้เต็มเหนี่ยวโดยไม่ต้องกังวลเรื่องเวลา ซึ่งเป็นเทคนิคที่คาสิโนส่วนใหญ่ใช้เพื่อให้นักพนันส่วนใหญ่เสี่ยงโชคมาราธอนแบบข้ามวันข้ามคืนนั่นเอง

#3

ดินสอและกระดาษจดที่สร้างความมุ่งมั่นในการซื้อ

หลายคนมักจะแอบจิ๊กดินสอจากที่นั่น โดยคิดว่าตัวเองได้เปรียบ แต่จริงๆแล้วดินสอและกระดาษจดรายการของที่ต้องซื้อนี่แหล่ะ เป็นเทคนิคที่ทรงอานุภาพของยักษ์ใหญ่จากสวีเดน เพราะการที่คุณเขียนว่าจะซื้ออะไรลงไปบนกระดาษนั้น จะเพิ่มความตั้งใจและโอกาสที่คุณจะซื้อมากขึ้น เหมือนเวลาคุณเขียนสิ่งที่คุณตั้งใจจะทำบนกระดาษและแปะไว้ที่โต๊ะทำงาน หรือหัวนอนแล้วคุณมีโอกาสที่จะทำมันสำเร็จมากกว่านั่นแหล่ะ

#4

ขจัดเหตุผลที่คนจะไม่ซื้อ

เคยไหมที่พอไม่ซื้ออะไรก็ไม่ซื้อได้ แต่พอซื้อชิ้นแรกปุ๊บชิ้นสองสามสี่ ตามมาอย่างเขื่อนแตก เหมือนแบงค์พันถ้ายังไม่แตก อาจจะอยู่ได้นานหน่อย แต่แตกเมื่อไรมันพร้อมหายไปได้ง่ายๆทันที

นั่นคือสาเหตุที่ IKEA มักจะวางของที่ซื้อง่ายๆสอดแทรกไว้ตามโซฟา ตู้เสื้อผ้า และเตียงนอน เพราะเมื่อคุณตัดสินใจซื้อของชิ้นแรกไปแล้ว สมองของคุณจะเปลี่ยนโหมดจากคิดว่า “จะซื้อหรือไม่ซื้อดี” เป็น “จะซื้ออะไรต่อไปดี” ซึ่งเรื่องนี้จะเป็นจริงหรือไม่นั้น สาวๆที่รักการชอปปิ้งน่าจะให้คำตอบได้ดีที่สุด

#5

ร้านอาหารราคาไม่แพงเทคนิคที่คุ้นเคย

อาหารราคาไม่แพงนั้นดึงดูดคนให้มาที่นี่ก่อน ซึ่งเมื่อทานเสร็จแล้วเป็นไปได้ว่าพวกเขาอาจซื้อของอะไรต่อ เป็นเทคนิคเดียวกับที่คุณอนันต์ อัศวโภคิน แห่ง แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ใช้กับ Terminal21 จนสำเร็จมาแล้ว

แต่มากกว่าการต้อนคนเข้าห้างนั้น อาหารราคาถูกแทบไม่มีกำไรนั้น ยังเป็นการใช้ของที่เรารู้ราคาเป็นอย่างดี เพื่อเล่นกับความรู้สึกว่า ถ้า IKEA ขายอาหารถูกขนาดนี้ คงขายอย่างอื่นถูกด้วยแหล่ะ ซึ่งบางทีอาจไม่ใช่ความจริงเสมอไป

และจะว่าไปแล้วนี่ก็เป็นเทคนิคที่ห้างขายส่งชอบใช้ด้วยการลดราคาสินค้าอย่าง ปีกไก่ น้ำตาล นม ข้าวสาร แฟ้บ เพื่อให้รู้สึกว่าห้างนี้ขายของถูกนั่นเอง

#6

จบให้สวย ช่วยให้จดจำ

แบรนด์เฟอร์นิเจอร์รายนี้ เข้าใจเป็นอย่างดีว่า คนเราแทบทุกคนน่าจะมีอาการจิตตกกันบ้าง เมื่อเห็นเห็นเงินปลิวออกจากกระเป๋าที่แคชเชียร์ การสร้างประสบการณ์ที่ดี ด้วยฮอทดอกและไอศครีม อาหารมหาชนในราคาถูกแบบหาที่ไหนไม่ได้นั้น จึงเป็นการเปลี่ยนให้เป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และจดจำมากขึ้น หรืออย่างน้อยๆ ก็ไอศครีมก็น่าจะเพิ่มน้ำตาลทำให้คุณอารมณ์ดีขึ้นแหล่ะน่า

และนั่นคือ 6 ข้อจาก IKEA ที่น่าจะเป็น IDEA ให้นักการตลาดทุกท่านสามารถนำไปประยุกต์ใช้ต่อได้ครับ

AHEADER’S THOUGHT

ถึงหลายคนจะเห็นว่าไอเดียเหล่านี้เจ๋ง แต่ใช่ว่าจะได้ผลสำหรับทุกคนเสมอไป อย่างน้อยก็กับคุณแม่รายนี้ที่ให้ความเห็นว่าการเดินในเขาวงกตเพื่อตามหาเฟอร์นิเจอร์ที่ต้องการ ไม่ได้สนุก หรือน่าตื่นตาตื่นใจเหมือนลูกค้ารายอื่น